■ 일단 취급하는 상품의 특성이 많이 다릅니다.

빠삐코를 비롯한 빙과류는 비록 시즌 상품이긴 하지만 최소한 여름에는 확실한 수요가 있는 기호품입니다. 단가가 저렴해 경기에 그다지 크게 영향 받는다고 보기도 힘듭니다. 반면에, 서적은 안 사도 그만인 문화상품인지라 고정 수요가 있는 것도 아니고, 단가가 좀 세다 보니 소위 '경기'에 영향을 받기 쉽습니다.

롯데삼강은, '어차피 여름이라 판매가 증가하는 시기인데 빠삐놈 때문에 좀 더 나가긴 하겠네. 생산량 좀 늘리고 광고 좀 더 해볼까...' 정도의 느긋함을 즐길 여유가 있는 반면, 알라딘은 '이 호재를 살리지 못하고 놓치면 우리만 손해지...'라는 심정으로 다급히(?) 발벗고 나서는 것이죠.

■ 빙과류 산업과 온라인 서적 유통 산업의 구조도 많이 다릅니다.

빙과류 산업은 기본적으로 유통과 마케팅이 반반씩 먹고 들어가는 전형적인 내수산업입니다. '아이스크림 많이 먹으면 장수한다' 같은 연구결과가 나오지 않는 이상, 시장 규모에 큰 변동이 생기기도 어렵죠. 또한, 남이 만들어준 상품을 파는 것이 아니라 직접 만들거나 하청업체로부터 납품받아 자기들이 구축한 유통망을 통해 밀어내는 사업 방식입니다. R&D 센터도 필요없고, AS망도 필요없죠. 그저 마구 밀어내서 시장 점유율을 늘리면 되는 사업입니다. 얼마전 빙과류 가격 오르기 전까지 아마 동네 수퍼마켓에서 '하나에 무조건 5백원' 이런 식으로 정가보다 싸게 파는 경우를 많이 보셨을 겁니다. 쉽게 상하지도 않고 원가도 그리 높지 않은 빙과류 특성이, 몇몇 대기업이 장악해 버린 내수 시장 구조와 결합해 형성된, 매우 특이한 유통 구조에서 가능한 일입니다. 100개를 팔아서 100원이 남는 것보다는 200개를 팔아서 150원이 남는 편이 여러 모로 더 나은... 이런 상황이다 보니 빠삐코 판매가 조금 늘어난다고 해서 엄청나게 좋아할 만한 일이 아닐 수도 있습니다. 사람들이 밥 대신에 빠삐코 먹을 것도 아니고, 빠삐코의 마켓 셰어가 증가한다는 것은 한편으로는 경쟁사들의 셰어를 빼앗아 오는 결과로 이어질 수도 있지만, 최악의 경우 돼지바를 비롯한 롯데삼강의 타 제품 마켓 셰어가 감소하는 cannibalization에 그치고 말 수도 있거든요. 빠삐놈으로 인한 효과를 수치로 정확히 파악하는 일은 아무리 빨라도 며칠은 지나야 가능할 겁니다.

반면, 온라인 서적 유통은 오프라인 서점은 물론이고 다른 온라인 서점들과도 치열하게 경쟁하며 끊임없이 수요를 자기 쪽으로 끌어오는 동시에 수요를 새로이 창출해야 하는 문화 유통 산업입니다. 이번 불온서적 이슈를 살리면 매출 규모가 일시적인 증가를 할 수도 있는 것이고 못 살리면 그냥저냥 흘러갈 수도 있는 산업인데, 직접 발벗고 나서서 활용을 해야 할 사람들이 유통의 게이트웨이 역할을 하는 바로 자신들인 거죠. 유통망의 중요성도 별로 크지 않습니다. 고정 수요가 있고 사실상 거의 같은 상품 라인업을 갖춘 몇몇 경쟁업체가 카르텔을 형성해 할거하고 있는 빙과류 시장은 생산자가 끊임없이 유통망을 장악해 들어가 도매 단계에서 판가름이 나는 구조가 된 반면, 서적은 워낙 상품 종류가 다양하다 보니 출판사들이 서점에 깔린 책을 다시 사들여 편법적으로 베스트셀러 리스트에 올려놓는 일을 자행할 만큼 소매 단계에서 판가름이 나니까요. 빙과류 산업은 B2B 산업이고, 도서 산업은 B2C 산업이라고나 할까요? 온라인 서점은 특히나 상품 전달을 전적으로 택배 등 아웃소싱을 통해 해결하고 있는 만큼, 그리고 취급하는 개별 상품의 종류가 워낙 많아서 뭐가 되었든 마구마구 팔아제끼면 그만인 만큼, 건수만 잡으면 그걸 빌미로 좀 더 팔아제낄 궁리만 해야 합니다. 책 한 권만 사던 사람도 땡기면(?) 두 권 사고 세 권 사는 것이니, 땡기게 만들어줘야죠. 그리고, 그 결과도 바로 확인할 수 있습니다. 전일 대비는 물론이고 실시간으로 해당 서적들의 판매량 추이를 관찰할 수 있을테니까요.

■ 롯데삼강과 알라딘의 기업 규모와 영업 공간이 다릅니다.

빙과류 시장은 마케팅과 유통이 반반씩 먹고 들어가는 시장이기 때문에, 롯데삼강 같은 대기업에게 잘 어울리는 산업이죠. 그런데, 대기업은 느립니다. 또한, 대기업은 자신들이 주도해 시장에 변화를 일으키는 방식의 영업에 익숙하죠. 아마도 롯데삼강은 돼지바 프로모션을 꽤 오래 전부터 준비해 왔을 겁니다. 돼지바 프로모션 규모와 액션들이 얼마나 되는지 모르겠으나, 올 여름에는 돼지바를 띄워보자는 기획은 봄부터 혹은 훨씬 이전부터 진행되었을 수도 있죠. 이렇게 자신들이 준비한 대로 실행하는 와중에 발생한 돌발상황에서 그들이 원래 계획을 폐기하고 빠삐코를 위한 프로모션이나 이벤트를 급조하기는 쉽지 않을 겁니다. 게다가 영업 공간도 철저히 오프라인이라 뭐 하나 진행하려면 힘들기도 하죠. 기껏해야 웹을 통해 할 수 있는 것은 코딱지만한 이벤트 뿐.

반면, 알라딘은 상대적으로 매우 작은 기업이죠. 작은 기업은 의사결정과 실행에 재빠를 수 있습니다. 국방부 불온서적 뉴스가 사람들의 관심을 불러일으키자 마자 곧바로 대응했죠. 기사 난 지 하루 만에 이벤트(종종 해오던 이벤트 스타일의 반복이겠지만요)도 구성해서 진행하고 있습니다. 문화상품이나 문화상품을 다루는 온라인 업체가 자체적인 노력으로 특정 문화상품을 이슈화하거나 자신들을 광고하기는 쉽지 않습니다. 특정 서적을 알리는 TV 광고도, 알라딘이 TV 광고하는 것도 본 적이 없잖아요. 그러다 보니 온라인 서점들은 사회적 이슈 등 활용할 수 있는 외부 움직임에 민감하게 반응해 책들을 소개하고 판매하는데 익숙해 있습니다. 사회적으로 그리고 상대적으로 오프라인보다는 온라인에서 화제가 되고 있는 이슈에 대해 절대 그냥 넘어가서는 안 되는 것이죠. 게다가, 영업 공간이 웹이다 보니 조금만 뚝딱하면 새로운 이슈를 반영한 이벤트 페이지 구성 같은 것은 일도 아닐 겁니다.